奥运会营销的启示

来源:互联网  时间:2008-07-04 10:24:58  浏览:1次

大家知道，自从联想集团已经正式成为国际奥运委员会第六届的合作伙伴。消息传出以后，各大媒体评论纷纷，赞成的人认为联想抓住了这个契机，通过百年奥运这个平台，快速打响了自己的品牌，提高了自己的知名度，担心的人认为联想的规模和现在的奥运会是不匹配的，联想每年的销售额远远达不到奥运会的赞助费的资格。而国际奥委会则认为，通过一系列的活动，联想可以获得名利双收的效果。

我们知道，奥运会已经有一百多年的历史了，赞助奥运会真正做到名利双收的也不过是五六年的事。1984年只有一个国家申办奥运会，1988年是日本和韩国两个国家申办奥运会。奥运会从20世纪90年代开始发生变化，1992年和1996的奥运会都有六个国家申办，到了2000年的时候，奥委会规定了每次申办的国家不得超过5个。大家可能会问，为什么在20年当中奥运会发生了这么大的变化呢？让我们看一下奥运会的赢利情况。在1980年以前，奥运会都是亏损的，而且亏损非常大。1984年，中国第一次派出代表队参加了洛杉矶奥运会，这个时候奥运会已经开始赢利了，接下来1988年韩国的汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会都做到了赢利。可以看出，洛杉矶奥运会是奥运会历史的转折点，有人甚至认为洛杉矶奥运会的申办人尢普罗斯应当去竞争美国总统。

洛杉矶奥运会怎样通过创新营销获得赢利的呢？

想赢利首先要开源节流。开源有两个方面，一个来自转播权，一个来自赞助商。转播权转让早在1984年就采用过，但很多的电视台都不愿意竞标转播权，这个尤普罗斯要走别人没有走过的路，他表示愿意和电视台分担风险，电视台非常感兴趣。尤普罗斯认为只要他努力，就可以把奥运会举办好，那样转让转播权就会赚钱。怎么样可以把奥运会办得精彩呢？参赛的国家越多，竞争者多了，奥运会自然就精彩了。大家知道，上个世纪80年代是冷战时期，当时很多国家抵制奥运会，比如说奥运会在美国举办，苏联就会抵制，所以尤普罗斯当时做了大量工作，游说各个国家的领导人不要抵制这个奥运会，包括对中国的游说。结果，这次奥运会在美国本土电视转播权拍卖得达到了2亿美元，在欧洲、亚洲分别得到了2000万，同时还有2000万广播转播权转让费。

奥运会利用赞助也不是一个新鲜事，几十年前就开始做了，1980年冬季奥运会是在美国举行的，当时的赞助商有1000个，可能就赞助了1000万美元，这显然是不够的。怎样得到更多的赞助费呢？在洛杉矶奥运会上，尤普罗斯对赞助商也做了营销创新，不是拉更多的赞助商，而是减少赞助商，选择每个行业最好的企业，并开出很高的价格。洛杉矶奥运会一共有35家赞助商，每个赞助商的底价是40万美元，比上一届1000家赞助商的赞助金额高很多。

除此之外，尤普罗斯还对火炬接力办法进行了创新。洛杉矶奥运会除了请名人参加火炬接力，他还让很多普通观众来参加火炬接力，有两个要求，第一是身体要好，第二要付3000美元，这样奥运会的资金又增加了几千万。

当然，要扭亏为盈还得降低成本，光开源不节流是不行的。尤普罗斯的第一个做法就是减少赠票；第二个是以租代建，当时专为奥运会新建的场馆很少；第三是使用大量的志愿者，使用志愿者有两个好处，一个是省钱，一个是可以扩大影响。